提到品牌戰(zhàn)略很多人首先想到的是關于品牌的概念，我們在研究時發(fā)現(xiàn)，對于品牌的理解是多種多樣的，當然，我們并不能說哪些概念是好的，哪些概念是壞的，但是不同概念都代表著對品牌的不同理解。

　　而要認識品牌戰(zhàn)略的真諦，必須了解品牌的三重屬性。

　　品牌的第一層屬性就是差異化。談到品牌的差異化應該從品牌的起源說起，從他的起源中我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌是因為人們對差異或區(qū)隔的需要而產(chǎn)生的。

　　品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當

　　從品牌的來源我們可以看出差異化或者叫區(qū)隔是品牌的第一屬性，具體而言，就是說如果不需要對產(chǎn)品或服務進行區(qū)隔或差異，就不會有品牌的存在。

　　而在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，差異化早已經(jīng)成為各個企業(yè)的追逐熱點。雖然差異化這種營銷方式已經(jīng)產(chǎn)生已久，但是到今天仍然對這種方式津津樂道。

　　這也說明了差異化作為品牌屬性的重要性。記得我們在為一個工業(yè)企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略服務之前，該企業(yè)請我們的一位老師培訓，講的是營銷基礎理論，其中講到了“差異化營銷的七種方法”，到我們進行內(nèi)部訪談的時候發(fā)現(xiàn)，有不少人因為這位老師講的差異化營銷而“崇拜”不已。

　　在我們經(jīng)常看到的營銷理論實質(zhì)上就是差異化。無論是什么“支點”還是“切割”，都是差異化的衍生。

　　差異化是品牌建設的一種外在表現(xiàn)形式，針對品牌若要實現(xiàn)差異化還必須進行全方位努力。

　　這樣就要實現(xiàn)品牌的第二層屬性——附加值。簡言之，就是品牌能夠給消費者提供哪些產(chǎn)品之外的價值，可以是物質(zhì)的，也可以是精神上的附加值。

　　在歐美大學的工商管理學院的MBA教材或是品牌管理理論書籍中，名牌的判別標準是“高附加值”和“低附加值”。能夠為消費者提供高附加值的品牌被視為“名牌”，而提供低附加值的品牌則視為“非名牌”。

　　在中國則恰恰相反，評判名牌的標準是知名度的高低，知名度高的品牌被稱為“名牌”，知名度低的品牌被稱為“非名牌”。

　　這實際上是對名牌的一種誤解，我們看到很多冠以“中國馳名商標”、“某某省馳名商標”、“中國名牌”等稱號的品牌，有很多品牌除了在知名度上比較高以外，其他方面哪一點可以稱得上是“名牌”？

　　甚至有些品牌在打廣告的時候，還厚顏無恥的說：“名廠名牌，價格實惠，┅ ┅”，我們做過這方面的調(diào)研，絕大多數(shù)的消費者只是從廣告上知道這個產(chǎn)品，對于什么能提供的附加價值，根本就不知道是什么？使用過這個品牌產(chǎn)品的消費者也沒有體驗到什么能區(qū)別于其他品牌或者產(chǎn)品功效以外的附加價值。

　　有一個地方種蘋果，頭幾年銷量非常好，于是周圍很多人都紛紛種起了蘋果，這樣種的人多了，產(chǎn)的蘋果也多了，銷售自然成了問題，價格也不如往年高了，對個頭大小等方面的要求也多了，于是有一家果農(nóng)想到了一個辦法，就是在蘋果還沒有熟的時候把剪好的“�！弊仲N上去，經(jīng)過太陽光的照射，待到蘋果熟了以后，一個痕跡明顯的福字就長在蘋果上了，就這樣，他的蘋果既賣了高價格，又非常的暢銷。

　　這個果農(nóng)實際上無意中打造了超越蘋果本身的附加價值，因此他獲得了比其他果農(nóng)更高的價格，同時也為產(chǎn)品的銷售提供了便利。

　　品牌附加值的運作機理就在于此，只要你為消費者提供了超越產(chǎn)品本身的附加價值，他們就愿意為你多付出適當金錢，也就是說品牌的附加價值為品牌帶來了溢價能力。

　　提供了超越產(chǎn)品本身的附加價值，再加上愉悅的購物/使用體驗，和對品牌清晰、豐富的聯(lián)想，那么，這品牌不僅能夠獲得高溢價能力，還能暢銷以及長銷。

　　因此，品牌的第三層屬性就是品牌的體驗和豐富的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想和體驗可以讓品牌的差異化和品牌提供的附加價值形成真正的品牌力和銷售力。

　　一個成功品牌或者叫強勢品牌的關鍵因素就是要看其品牌聯(lián)想是否清晰、豐富、具有極強的個性或能有效地與競爭品牌區(qū)分開。同時，還要看是否能通過品牌聯(lián)想給消費者帶來積極、愉悅、美好的心理體驗。

　　這就要求品牌要進行科學的規(guī)劃，具體而言，就是在對消費者的內(nèi)心世界進行深入研究之后，對品牌的核心價值以及品牌識別體系進行全面的規(guī)劃，并將以品牌核心價值為中心的品牌識別與營銷戰(zhàn)略進行有效對接。

　　一個成功的品牌必然能夠具備上述所講的品牌三層屬性。譬如，海爾品牌，他首先通過服務的不斷升級，在消費者心中形成真誠、五星級服務、在美國建廠、老總進入哈佛講座等方面的品牌聯(lián)想，同時在這些品牌聯(lián)想中其星級的服務又明顯區(qū)隔了競爭品牌，同樣也提供了超越產(chǎn)品本身的附加價值，因此，我們看到海爾電器比其他品牌的電器價格都要略高一些。